Het werken aan onderscheidende klantbeleving loopt als een rode draad door mijn carrière. En op dit pad heb ik het model van Kano leren waarderen. Ik heb voor het eerst met het model van Kano gewerkt bij Center Parcs en later bij het ontwikkelen van een customer advocacy-programma voor de integratie van callcenters en een customer centricity-programma bij een sportschoolketen. Het is een buitengewoon krachtig denkmodel om jouw bedrijf een onderscheidende klantgerichtheidsstrategie te verschaffen.

Onderscheidende klantenbeleving

Het KANO model is ontworpen door Noriaki Kano in het begin van de negentiger jaren en helpt je te analyseren wat de drivers zijn achter de consumentenbeleving en -tevredenheid van een dienst of product.

Het verschaft daarmee een waardevol inzicht in hoe je een voorsprong op je concurrenten kunt bereiken en maakt zichtbaar waarin moet worden geïnvesteerd om een onderscheidende klantbeleving te (kunnen) bereiken.

Mate van tevredenheid

Het Kano-model gaat uit van de drie componenten Basis, Beleving en Bijzonder. Gezamenlijk bepalen ze jouw klantbeleving (customer experience). Ze vormen de totale beleving van de producteigenschappen of dienstverleningskenmerken (value propositie) en dus de mate van tevredenheid.

 

Kano model, 3B model van customerScope

De drie componenten zijn in voorgaande grafiek weergegeven. Hierbij staat de mate van klanttevredenheid op de y-as en de mate van belofte-invulling (hoe goed e.e.a. wordt uitgevoerd) langs de x-as. Hieronder gaan we dieper in op de componenten die gezamenlijk zorgen voor de mate van tevredenheid.

Component basics

Basics worden ook vaak dissatisfiers genoemd. Ze vertegenwoordigen functies die zo fundamenteel zijn voor het product dat je klanten verwachten dat ze aanwezig zijn. Deze functies worden vaak als vanzelfsprekend beschouwd, zodat klanten hier zelden bewust naar zoeken.

basic-component

 

Voorbeelden van verwachtingen die vallen onder basics:

  1. Een hotelkamer moet schoon zijn, met een keurig opgemaakt bed.
  2. Het hebben van een ticket voor een vliegreis garandeert dat je een stoel hebt en dat de vlucht niet wordt geannuleerd.
  3. In een kledingzaak wil je dat alles goed is verlicht, zodat je goed kunt passen.
  4. Als je online schoenen besteld verwacht je dat je ze kosteloos kunt retourneren.

Bij basics of elementaire voorwaarden is er geen directe relatie tussen klantenbinding en de mate van tevredenheid van klanten. Als je voldoet aan de verwachting of dit component zelfs voortreffelijk uitvoert, dan is jouw klant niet bijzonder tevreden. Hij of zij veronderstelt dat het er is. Laat je het echter weg of gaat het mis, dan zijn de totale beleving en de tevredenheid verdwenen. Denk je bij de voorbeelden maar eens in hoe jij zou reageren als het er niet was.

In die zin is het moeilijk om op het gebied van basics een competitief voordeel te bereiken. Wel ontstaat een ernstig nadeel als je het niet naar tevredenheid uitvoert.

Beleving componenten

Belevingcomponenten van jouw value propositie zijn functies waarbij sprake is van een directe relatie tussen de aantrekkelijkheid en rijkheid van het aanbod en klanttevredenheid. Bedrijven hebben de neiging om te concurreren op deze kenmerken. Differentiëren door meer of minder uit te geven dan je concurrenten, levert onderscheidend vermogen op.

Beleving

Voorbeelden van belevingcomponenten zijn:

  1. Een hotelkamer moet beslist schoon zijn en van deze tijd. Toch leidt investeren in het up-to-date houden van de inrichting tot meer beleving.
  2. Voor autoverhuurders is dit het aantal vrije kilometers die men krijgt.
  3. Voor Microsoft kan het de hoeveelheid vrije opslagruimte zijn die meer is dan bij andere providers.
  4. Voor een sportschool kan dit het aantal familieleden zijn dat toegang krijgt op één lidmaatschap. De logica hierachter is: hoe meer mensen op een abonnement kunnen sporten, hoe meer voordeel men ervaart.

Hoe meer je biedt, hoe tevredener de klant wordt. Dit is de reden dat belevingcomponenten bijdragen aan onderscheid ten opzicht van je concurrentie. Het op deze wijze verrijken van je valuepropositie is meestal wel gekoppeld aan een kostenstijging.

Bijzonder of Delight-componenten

Wat maakt jouw dienst of product nu bijzonder. De delight-componenten of delighters van een valuepropositie vertegenwoordigen het onverwachte. Iets echt speciaals doen. Dit gevoel ontstaat wanneer je de klantverwachting weet te overtreffen. Het zogeheten wow-effect.

delight-element

Voorbeelden van verwachtingen overtreffen:

  1. Op hotelkamers is een Nespresso met koffiecups geplaatst. Het verrukkelijke alternatief voor een zakje poederkoffie.
  2. Een verrukkelijke maaltijd tijdens een vliegreis.
  3. Voor een online shop kan dit de mate van voorrang, voorrecht en voordeel zijn.
  4. Als sportschool wekelijks een oefening op maat voor thuis en/of relevante artikelen toesturen.

Delighters zijn persoonlijk en hangen in sterke mate af van eerdere ervaringen met je bedrijf. Er is in ieder geval geen verband tussen klanttevredenheid en de mate van invulling van de belofte. Wanneer een delighter niet aan de klantbeleving beantwoord, vindt geen negatieve beïnvloeding plaats. Dit omdat delighters nooit door de klant worden verwacht. Wanneer een klant wordt geconfronteerd met een delight-ervaring, leidt dit tot een positieve verrassing en resulteert het vaak in een wow-beleving. Het is hierdoor een bijzonder effectieve motor voor reviews, klantenbinding en mond-tot-mondreclame.

Het effect van toenemende klantverwachtingen

Een van de belangrijkste inzichten van het Kano-model is de invloed van tijd op de componenten. De tevredenheid met je value propositie zal in tijd afnemen, omdat bedrijven elkaar na verloop van tijd gaan beconcurreren op de producteigenschappen en het dus een commodity wordt. Ook raken klanten gewend aan prestatiecomponenten en delighters, en gaan zij dit als basis ervaren.

3B model van CustomerScope

Voorbeelden:

Bij de introductie van Google’s Gmail werd 1GB aangeboden aan gratis e-mailaccounts. Een revolutie, en de klanttevredenheid was monumentaal. Duidelijke veroorzaker van een wow-gevoel. Tegenwoordig bieden de meeste gratis e-mailaccounts een soortgelijke opslagcapaciteit en daarmee is het verschoven van delight naar basics. Het is een minimale vereiste geworden.

Wat vandaag de dag toe te schrijven is aan bijzonder of genieten en de klant een wow-gevoel geeft, degradeert tot een belevingcomponent als de competitie het begint op te volgen of evenaren. Uiteindelijk bereikt het zelfs een functie waarbij het alleen nog wordt ervaren als je het niet levert. Dit is het moment dat het is getransformeerd tot een basiscomponent.

Leerpunten van het Kano-model

Hoe kun je het Kano-model gebruiken bij je huidige of toekomstige producteigenschappen, dienstverlening, webprojecten, serviceverlening, medewerkerstevredenheid-verbetering, e-mails, sociale media, call center service, etcetera? Naast het doorgronden van de effecten op klantbeleving en tevredenheid (customer experience), is het Kano-model nuttig bij het nadenken over het verrijken van je propositie en het inzetten op klantloyaliteit. De volgende stappen helpen je dan op weg:

  • Stap 1: bepaal welke eigenschappen en kenmerken van je valuepropositie welke component vertegenwoordigen.
  • Stap 2: zorg dat de basis feilloos werkt, voordat jij je richt op vernieuwing (één fout en alles is voor niets).
  • Stap 3: bepaal strategische investeringen in belevingcomponenten om een concurrentievoordeel te verkrijgen.
  • Stap 4: het leveren van onverwachte momenten en, zoals wij dat noemen, het overtreffen van verwachtingen zijn de brandstof voor reviews, loyaliteit en mond-tot-mondreclame.
  • Stap 5: zorg voor veel creativiteit in je organisatie om een constante input te hebben voor delighters.

Het hebben van een scherp inzicht in de werkelijke behoefte van je klanten en hun gedrag is zonder meer van cruciaal belang bij het uitvinden van nieuwe delighters. Naar je concurrenten kijken zal je niet veel brengen. Bedenk dat een bijzonder- of delighter morgen een belevingcomponent is en zes maanden na vandaag kan het heel goed een basic zijn. Verwachtingen overtreffen vraagt om voortdurende vernieuwing.

Door Anco van Geffen CustomerScope, 3 mei 2016.

Geraadpleegde bronnen:

  • UX Research Institutes
  • Wikipedia: Kano-model

Download gratis onze whitepaper

‘Werken aan het overtreffen van verwachtingen bij je klanten’.

 

Maak kennis met de 8 succesfactoren achter klantgerichte organisaties. Een nuttig handboek, boordevol praktische tips, om actief te werken aan optimale klantbeleving. Onze opdrachtgevers reageren bijzonder enthousiast.

Blijf op de hoogte van alle trends en ontwikkelingen.

Ontvang regelmatig nieuws en inspiratie over klantgericht ondernemen.

Dank je voor je aanmelding

Share This

Door de website van CustomerScope te blijven gebruiken, gaat u akkoord met het gebruik van cookies. meer informatie

De cookie-instellingen op deze website zijn ingesteld op 'toestaan cookies "om voor jou de beste surfervaring mogelijk te maken. Als je doorgaat met deze website te gebruiken zonder het wijzigen van de cookie-instellingen of je klikt op "Accepteren" hieronder, dan ben je akkoord met deze instellingen.

Sluiten