Customer journey mapping, in 6 stappen naar een onderscheidende klantbeleving.

 Customer journey mapping is een methode om het koop- en oriëntatieproces vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Het onderzoekt en beschrijft de ervaringen van een klant van oriënteren tot het moment dat het een ambassadeur geworden is. Hiermee helpt het organisaties in de huid van de klant te kruipen. En inspireert het medewerkers over afdelingsgrenzen heen, om met elkaar te werken aan een naadloze en congruente klantbeleving.

Dit artikel verondersteld dat je weet wat een customer journey is en wat fases en touchpoints zijn. Zo niet lees dan eerst wat een customer journey is:  

Wat is customer journey mapping.

“Customer journey mapping is een klantgerichte techniek voor het optimaliseren van klantprocessen en diensten. Het maakt zichtbaar waar in het contact met klanten verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren over alle kanalen heen”.

Wanneer is customer journey mapping nuttig?

Tijdens elk contact met een organisatie bepaalt de klant steeds weer opnieuw wat je waard bent. Elk bezoek is weer een moment van de waarheid, aldus een publicatie in Harvard Business Review. Ik ga later in op deze  afhaakmomenten. Misschien is het in beeld brengen hiervan  de belangrijkste reden om te investeren in customer journey mapping. Andere overwegingen zijn:

• Signaleren van groeikansen
• Meer synergie tussen verkoopkanalen
• Realiseren van een optimale customer experience
• Meer koopbeleving voor de klant
• Medewerkers vanuit het perspectief van de klant laten kijken
• Biedt houvast bij het doorvoeren van organisatieveranderingen 

Customer journey mapping vraagt om in de huid kruipen van de klant. 

 Het opstellen van een customer journey map is een intensief proces, waarvoor veel onderzoek en denkwerk nodig is. Realiseer je dat budgetten flink kunnen oplopen door diepgaand onderzoek. Maar je kunt natuurlijk ook pragmatisch en relatief goedkoop starten. Indien nodig kun je altijd in een later stadium je hypothese toetsen door klantonderzoek. Technieken die helpen zijn: voice of the customer, klantinterviews, social media, reviews, desk research.

De gehele map is erop gebaseerd dat je in de huid kruipt van jouw klant. Ben je bewust dat dit tot vervelende blinde vlekken kan leiden. Medewerkers denken al snel (hardnekkig) vanuit de organisatie. En realiseer je dat wat de klant zegt, niet hetzelfde is als deze bedoeld. Karin den Bouwmeester pleit om verder te kijken dan het gedrag alleen en hypotheses op te stellen voor de aanleiding ervan.

In 6 stappen ga ik je helpen een goede customer journey map op te stellen. 

Stap 1:

Weet wie je bent als bedrijf

Waar staat het bedrijf voor. Waarin wil ze zich onderscheiden en hoe wil ze het vertrouwen en de loyaliteit van haar klanten winnen. Alvorens de werkgroep gaat starten moet zij de merkwaarden en merkbelofte goed voor ogen hebben. In elk touch point komen deze terug! 

Stap 2:

De doelgroep vaststellen

Voor wie is jouw product en of dienst de juiste oplossing. Customer journey mapping vraagt om in de huid kruipen van je doelgroep. Om dit mogelijk te maken gebruiken we persona’s. Dit is een karakterisering van jouw koper. Het beschrijft één persoon, die representatief is voor de doelgroep, op basis van gedrag, behoefte, doelen, persoonlijkheidskenmerken, angsten, zorgen, etc. Het voordeel is dat je hiermee de doelgroep tot leven brengt en persoonlijk maakt.  Onderstaand een voorbeeld van ons.

Stap 3:

Analyseren wat de klant wil en beleeft.

Het gaat erom per fase (van awareness tot delight) de vragen, problemen, emoties van de persona te begrijpen. En vervolgens te gaan begrijpen hoe je hierop kunt inspringen. Voor alles geldt, kruip in de huid van de klant en beperk je tot key points. Met een groep werken geeft veel inzichten en maakt het makkelijker om tot de kern te komen. In de vorm van een workshop genereert dat veel inspiratie en ideeën.

Voor het uitwerken ga je alle fases doorlopen en per fase de touchpoints in beeld brengen. Ik gebruik hier altijd flipover vellen voor en gebruik post-it memo’s.

Beschrijf de klantbehoefte en waarom de klant dit touchpoint bezoekt. Later in het proces beschrijf je de werkelijke klantervaring. De gap tussenbeide is van belang voor stap 6. Mike Hoogenveld werkt in zijn model met wat klanten: doen, denken en voelen. Wat je ook kiest. Schrijf zoveel mogelijk redenen en problemen op en bij elk probleem zoveel oplossingen als je kunt bedenken.

Soms loop je vast in je denken. In dat geval kan een why, why, why analyse uitkomst bieden. Dit vraagt enige handigheid, maar helpt je het problemen op een dieper liggend niveau te doorgronden.

Aan het einde van deze fase ken je de touchpoints, weet je wat voor impact ze hebben en kun je de effecten beoordelen op gewenst en ongewenst. 

Stap 4:

Bepaal de moments of truth.

We gaan nu de moments of truth bepalen. Dit zijn die punten binnen de customer journey die bepalen of de klant stopt of verder gaat in het zoekproces. De afhaakmomenten

“Afhaakmomenten zijn interacties die de klant of prospect in de touchpoints heeft met je onderneming en die bepalend voor hem zijn om vast te stellen of hij wel of niet verder wil gaan met jouw onderneming in zijn oriëntatie-/koop-/gebruiksproces”.

Beperk je tot de echte kernpunten (4-8 max). Dit is lastig, omdat de neiging zal bestaan alles als kritisch te zien. Elke directie doet er goed aan de moments of truth via managementinformatie op te volgen. Het advies is daarom om er KPI’s voor te bepalen.

Stap 5:

Customer journey mapping, inspirerend presenteren

Om de gevonden inzichten effectief te communiceren in de organisatie, moet deze op een compacte visuele manier worden weergegeven. Het doel van de map is medewerkers over afdelingsgrenzen heen te inspireren en richting te geven. Denk aan sales, marketing, callcenter, receptie, maar ook de boekhouding. Allemaal touchpoints die de klant ontmoet. Onderstaand vind je een aantal praktische formats die ik ben tegengekomen en je wellicht inspireren.

Een voorbeeld uitgewerkt door Motivaction. Vooral de integratie van de persona in de journey map, maakt het persoonlijk. En dus krachtig te doorleven.

Dit voorbeeld is van Ikea. Mooi, omdat het de klantscore op de Y-as plaatst en op de x-as de touchpoints. Verder is boeiend dat dit een journey voor een winkelreis is

Stap 6:

Maak de roadmap voor verandering

De essentie van deze stap is een verbeterplan te bepalen voor de customer experience. In stap drie heb je de klantbeleving en mogelijke verbeteropties benoemd. In deze stap gaan we de verbetermogelijkheden aanvullen en definitief uitwerken. Ik kies er altijd voor dit onafhankelijk van het voorgaande te doen. Dit omdat stap 1 t/m 5 erop gericht is je huidige situatie in beeld te brengen. Stap 6 vraagt om een ander focus en wellicht teamsamenstelling. 

Het doel van deze stap is het ontwerpen van een plan om je moments of truth en (eventueel overige touchpoints, kan ook later) te optimaliseren. Wij werken altijd vanuit het PDCA model. De essentie hierachter is dat je resultaten meet en voortdurend leert. Je creëert een continue lerende organisatie.

Dat is het. Je hebt nu een simpele, praktische en bruikbare methode om de klantreis en de behoeften van je klant in kaart te brengen. Voor de behoeften bedenk je oplossingen, waarvan je het succes gaat meten.

Door Anco van Geffen september 2016 voor CustomerScope

Geraadpleegde bronnen:

• Wikipedia
• Robert Jan Nouhuys, 2011 voor Jungle Minds
• Mike Hoogeveld, Holland Consulting
• Bart van de Kooi, Storm Digital
• Visuals van Jungle Minds, Motivation en Ikea.