Wat is een waardepropositie en hoe stel je deze op?

“Door het opstellen en presenteren van een waardepropositie kiest een klant sneller voor jouw business en herkent de direct de voordelen.”

Als bedrijf wil je nieuwe klanten overtuigen van jouw specialismen. Met als doel dat ze een product of dienst bij jou afnemen. Tegelijkertijd wil je bestaande klanten vasthouden en voorkomen dat jouw producten en diensten niet elders worden afgenomen. Hoe zorg je daarvoor? Door het opstellen en presenteren van een goede waardepropositie. Waarin je vertelt waarom een klant voor jouw bedrijf moet kiezen en niet voor de concurrent. Maar wat is een waardepropositie en nog belangrijker, hoe stel je deze op? In dit blog geven wij hier uitgebreid antwoord op. 

Inhoudsopgave artikel:

1. Wat is een waardepropositie?
2. Waarom een waardepropositie belangrijk is
3. Hoe begin je met het opstellen van een waardepropositie?
4. De markt op
5. Hoe ziet een waardepropositie eruit?

Wat is een waardepropositie?

Een goede waardepropositie is eigenlijk niets meer of minder dan een krachtige uitleg waarmee je potentiële klanten overtuigt dat jouw producten of diensten een toegevoegde waarde bieden. Het is een tool waarmee je de potentiële klant overtuigt op welke wijze jouw product of dienst zijn of haar probleem oplost. Maar ook op welke wijze de klant zijn organisatie of dienstverlening kan verbeteren. Dit doe je niet door de pijnpunten op te sommen, maar door specifieke voordelen van een product of de dienst te presenteren. Jouw klant moet er immers van overtuigd raken dat jouw product of dienst zijn of haar pijnpunten oplost.  

Niet alleen voor producten en diensten

Waardeproposities stel je niet alleen op voor producten en diensten, maar hebben ook betrekking op jouw organisatie. Als organisatie wil je je onderscheiden van de markt. Zeker wanneer je je bevindt in een hectisch speelveld van tientallen concurrenten die in grote lijnen dezelfde producten of diensten aanbieden. Waarom dient de potentiële klant dan met jou zaken doen? En waarom zouden jouw klanten van jouw producten of diensten gebruik blijven maken? Met een waardepropositie kun je deze klanten overtuigen van jouw product of dienst en jouw onderscheidend vermogen als bedrijf aantonen.

Waarom een waardepropositie belangrijk is

Een waardepropositie is de kern van ieder bedrijf. Een waardepropositie bepaalt namelijk niet alleen je commerciële strategie, maar ook je aanpak om sales te genereren. Alleen met een goede waardepropositie ben je in staat om succesvol te zijn. Je weet immers precies hoe je problemen bij klanten kunt wegnemen en aan welk product of dienst er behoefte is. Het opstellen van een waardepropositie geeft ook meer inzichten in de markt en wat jouw positie ten opzichte van de concurrentie is.  

We denken te weten wat klanten willen

Je biedt een product of dienst aan waar behoefte aan is wanneer je de markt betreedt. Je hebt een goed business model geschreven en het daarbij horende onderzoek gedaan en je bent er klaar voor om sales te genereren.

De grootste valkuil in dit proces is dat je aannames doet die helemaal niet blijken te kloppen. Met een goed doordachte waardepropositie kun je dit voorkomen en écht inspelen op de behoeften van de klant. Door de juiste vragen te stellen en een propositie te maken die voordelen oplevert is de slagingskans het grootst! 

Focus of schieten met hagel?

Een belangrijk punt bij het opstellen van een waardepropositie is het definiëren van je doelgroep. Door jouw klantsegment scherp te hebben kun je binnen dit segment oplossingsgericht denken en handelen.

Je kunt wel een waardepropositie opstellen die een brede B2B doelgroep aanspreekt, maar het is juist belangrijk om focus aan te brengen. Zodat je met jouw waardepropositie uitblinkt en sales genereert.

Bedien je meerdere doelgroepen? Dan is het goed om per klantsegment een waardepropositie op te stellen. Iedere doelgroep heeft zo zijn eigen pijnpunten die je graag wilt oplossen.

Hoe begin je met het opstellen van een waardepropositie?

Na het business model is het een goed idee om aan de slag te gaan met het waardepropositie canvas (zie onderstaande visual). Maar wat is dat precies en wat kun je ermee? Het waardepropositie canvas is niets meer of minder dan een schematische weergave van enerzijds de behoeften die jouw (potentiële) klanten hebben en anderzijds de producten en diensten jij aanbiedt. De kracht van het canvas is dat het beide optimaal op elkaar afstemt. 

Met het canvas kun je niet alleen onderzoeken hoe goed jouw huidige producten of diensten aansluiten op de behoeften van de klant maar je kunt ook onderzoeken of jouw klanten wel zitten te wachten op een nieuw product of dienst. Je kunt dus zowel de huidige situatie als toekomstige scenario’s onderzoeken.

Stap 1, doelen bepalen

Voordat je met het waardepropositie canvas begint is het goed om je doelen scherp te hebben. Ga je de huidige situatie en het aanbod onderzoeken of ga je juist op zoek naar manieren om sales te genereren met new business? Of wil je jouw klanten onder de loep nemen of juist potentiële klanten aanspreken? Door het plannen van een brainstormsessie met collega’s kun je tot mooie ideeën komen. Het is dan wel van belang om de juiste collega’s te betrekken die marktinzichten hebben, maar die ook dagelijks met klanten in contact staan. Zij weten immers waar de klant behoefte aan heeft.

Stap 2, het invullen van het waardepropositie canvas

In het canvas plaats je het klantsegment (rechter deel) tegenover de waardepropositie (linker deel). Bij het klantsegment benoem je zaken die klanten ervaren als problematisch (pain) graag zouden willen hebben (gain) en taken/ wensen die er zijn (job’s to be done). In het model lees je ‘job’. Dit slaat op de behoefte, werk, probleem en of gemis dat jouw klant ervaart.

Vervolgens ga je oplossingen voor bovenstaande gegroepeerde inzichten bedenken. Hiervoor gebruik je het linker deel van het model. Wat kun je doen om de pijn op te lossen, wat om het plezier te vergroten (gain) en wat om de taken en wensen (job to be done) te realiseren. Dit leidt tot inzicht hoe je jouw propositie het best kunt laten aansluiten op het doel wat je voor ogen hebt.  

Door te brainstormen en het in beeld brengen van behoeftes en oplossingen leer je hoe je de klant van jouw specialisme, producten en diensten kunt overtuigen. Tot slot nog dit. Door met post-its te werken werkt de brainstorm en groepering het gemakkelijkst.

Stap 3, toetsen in gesprek met de klant

De beste manier om het waardepropositie canvas te toetsen is in gespreek gaan met jouw klanten. Door belangrijke en relevante vragen te stellen krijg je meer inzicht in de klantbehoefte en de pijnpunten die opgelost moeten worden. Het invullen van een waardepropositie canvas is dan ook geen eenmalige taak maar een continue proces waarmee je blijft toetsen en optimaliseren. Tot er een perfecte aansluiting is en je jouw producten en diensten kunt aanbieden.

De markt op

Je hebt een sluitend businessplan en je hebt een waardepropositie opgesteld. Je bent nu klaar om jouw producten of diensten aan te bieden. Je gaat actief van start met de communicatie en binnen een mum van tijd ben je succesvol.

Toch moet je waakzaam zijn zodat je niet stil komt te staan. Stilstaan is immers achteruitgang. Hoe zorg je ervoor dat je waardevol blijft en dat je waardepropositie overeind blijft? Door het te blijven toetsen bij jouw klanten en door de feedback die je ontvangt ter harte te nemen. Door het optimaliseren van zowel jouw producten/diensten als het optimaliseren van de organisatie kun je relevant blijven.

Hoe ziet een waardepropositie eruit?

De vraag die je nu waarschijnlijk hebt is hoe een waardepropositie eruit ziet. Het voorgaande gaat in op de methodiek om te komen tot inzicht. Het is de kunst om de voorgaande inzichten te presenteren en te vertalen naar jouw producten/diensten, zodat jouw klanten bij je aankloppen.

Een unieke waardepropositie bestaat doorgaans uit een sterke headline waarin je met één zin het voordeel toont. In een sub-kop of een korte paragraaf kun je vervolgens dieper ingaan op het voordeel dat jij te bieden hebt. De belangrijkste kenmerken en user benefits kun je eventueel nog in bullet points kenbaar maken. En vergeet niet dat (potentiële) klanten visueel zijn ingesteld. Dus een kenmerkend beeld erbij plaatsen versterkt jouw boodschap.

Een voorbeeld van een waardepropositie

Om een goed beeld te schetsen van een waardepropositie nemen we een voorbeeld uit de praktijk. Marketingbureau X wil klanten ervan overtuigen dat zij hem moeten inhuren om hun posities in Google te verbeteren. Evenals X zijn er nog honderden en misschien wel duizenden marketingbureaus die precies hetzelfde doen als X. Hoe kan het zich onderscheiden en ervoor zorgen dat klanten voor hen kiezen? Door in zijn waardepropositie te laten zien hoe hij de omzet van een bedrijf kan verhogen door hun SEO te optimaliseren en daarnaast marketingkosten kunnen besparen door hen in te huren.

Het ziet er als volgt uit;

Headline:

Marketingbureau X helpt je in 6 maanden binnen de top 4 in zoekwoordposities te bereiken.

Paragraaf:

Marketingbureau X helpt zijn klanten om de posities in de zoekmachines te verbeteren. Door een langdruige ervaring in linkbuilding en SEO-optimalisatie. Dit vakmanschap en door best practices toe te passen kunnen wij binnen enkele weken al meer traffic naar jouw website genereren. Door jouw website en de techniek erachter te optimaliseren kunnen wij klanten overtuigen om een product of dienst bij je af te nemen en op die manier jouw omzet verhogen.

Bullet points:

• Gegarandeerd meer resultaat binnen 6 maanden
• Meer dan 20 jaar ervaring in online marketing
• Lage uurtarieven
• 24/7 persoonlijk telefonisch bereikbaar
• Vast aanspreekpersoon

Waardepropositie op websites 

In de praktijk zie je waardeproposities terug als de voordelen op een landingspagina. Zie onderstaande voorbeelden van onze klanten. Ze worden zo hoog mogelijk op de pagina gepresenteerd, zodat de bezoeker snel ervaart wat het bedrijf uniek maakt. Dit leidt ertoe dat je snel de bezwaren wegneemt in het verkoopproces en maakt dat de interesse toeneemt. Onderstaand een voorbeeld van onze opdrachtgever Van Lier Catering in Assen.

Gebruikte bronnen:

Bovenstaande visuals komen uit de gratis download van Strategyzer. We raden het kopen van hun boek aan als je de propositie wilt uitwerken.

Anco van Geffen voor CustomerScope maart 2022