The moments of truth in marketing.
“Hoe beïnvloed je de koopreis (funnel) vandaag de dag
The moments of truth is een denk model om het koop- en oriëntatieproces van jouw klant positief te versterken. Bij het in beeld brengen van deze customer journey wordt breed customer-journey-mapping toegepast. Veel minder bekend is het denken in momenten van de waarheid (moments of truth of MOT). Een praktisch denkmodel waarmee ik geregeld ondernemers help om de juiste beeldvorming rondom een product of dienst te doorgronden en de klantinteractie te plannen. En -dus- de klant-perceptie positief te beïnvloeden.
The moments of truth
In 1987 beschrijft Jan Carlzon CEO van SAS de moments of truth als:
“Any time a customer comes into contact with a brand, product or service, however remote, they have an opportunity to form “or change an impression.”
Procter & Gamble verfijnt dit concept en lanceert in 2005 het eerste moment van de waarheid, snel gevolgd door de tweede. Dit werd uiteindelijk ook wel het 3-stap model van Marketing genoemd (zie onderstaand model). Het doel is de indrukken rondom jouw brand, product of dienst te plannen en als zodanig positief te beïnvloeden.
Stimulus markeert het contactmoment dat een consument een probleem/ behoefte ervaart en op zoek gaat naar een oplossing.
The first moment of truth (FMOT) markeert het contactmoment waarop consumenten een product of dienst gaat kopen. Ook wel beschreven als decision point.
The second moment of truth (SMOT) markeert het contactmoment wanneer consumenten, na het kopen van een product of ervaren van de dienst, beoordelen in hoeverre het voldoet aan de verwachtingen vooraf gesteld.
The third moment van waarheid (TMOT) wordt door P&G in 2006 toegevoegd. Het markeert het moment waarop consumenten positief, neutraal of negatief uitdrukken op basis van hun eigen ervaringen. Dit gebeurt ofwel in direct contact met andere consumenten of indirect, b.v. op sociale media.
Zero moment of truth (ZMOT)
In 2012 lanceert Google de zero moment of truth. Een belangrijk contactmoment wordt toegevoegd. Het benoemt het gedrag van consumenten om op internet op zoek te gaan naar nadere informatie na een stimulus (bijvoorbeeld na een reclame, na mond tot mond advies of door een probleem dat opgelost moet worden).
Door alle informatie online zoals reviews, gebruikerservaringen, social media, content en informatie, klantbeleving van de website, klachten, etc vormt de consument zich een mening. Het is daarom dat de TMOT dit contactmoment in belangrijke mate laadt (zie stippellijn which becomes…) Immers hierin deelt men gevoelens en ervaringen.
Ik durf te stellen dat de ZMOT hét moment is waarop een klant onbewust besluit om je te vertrouwen en dus het koopgedrag in hoge mate beïnvloedt.
ZMOT raakt voornamelijk drie behoeften: (1) behoefte aan meer informatie, (2) behoefte aan ervaringen van anderen over de dienst, het product of een persoon en (3) behoefte aan prijsvergelijkingen, aanbiedingen en coupons.
In uitgebreide publicaties van Google wordt het concept om dit contactmoment naar je hand te zetten uitgewerkt. “Winning the zero moment of truth”
Praktisch werken met de moments of truth
Het model helpt je om tijdens elk contactmoment te zorgen voor de juiste informatie en sturing.
Het ZMOT gaat om vertrouwen wekken. Content marketing, beoordelingen, klantenverhalen en getuigenissen, geloofwaardige community engagement op social media en gebruikersgemak op je website en op smartphone zijn essentieel hierbij (customer experience). Het primaire doel is voorzien in een oriëntatie-behoefte.
De FMOT. Op dit moment zijn klanten dicht bij aankoop; ze zoeken antwoorden op specifieke vragen. Bied productspecificaties aan, waaronder beschikbaarheid van producten, prijzen en verzendgegevens. Het primaire doel is overtuigen.
De SMOT gaat over gebruik. Zorg ervoor dat je een goede klantenservice hebt en wees bereikbaar en ultrasnel in je reacties. De belangrijkste sociale media opties zijn Facebook en Twitter. Vul ook uw fysieke adres, telefoonnummer en email in op uw sociale mediaprofielen. Zorg voor goede after sales, opvolging via mails voor excellente klachtenafhandeling en retour procedures. Alles voor een glimlach zoals Coolblue dat zegt. Het primaire doel is loyaliteit versterken. (onzekerheden wegnemen; cognitieve dissonantie).
De TMOT is het moment dat men het enthousiasme wil delen. Wij adviseren altijd een vast persoon in het team te hebben die het delen van jouw community faciliteert. Alleen dit leidt tot betekenisvolle ervaringen. In ons blog ‘Het koopproces beïnvloeden’ gaan we hier verder op in. Het primaire doel is customer engagement
Door Anco van Geffen voor CustomerScope
Geraadpleegde bronnen
- Wikipedia: Moments of truth
- Google: Winning the zero moment of truth
- Heidi Cohen Marketing the 4 moments of truth