Sales en Marketing samenwerking

“In B2B sales is het integreren van marketingmiddelen in het salesproces essentieel geworden”

Bedrijven waar marketing en sales goed op één lijn zitten, behalen vier maal zo vaak een omzetgroei van meer dan 100% dan organisaties waar dit niet het geval is. Maar bij driekwart van de onderzochte bedrijven is er geen sprake van goede sales en marketing samenwerking. En is dat laatste herkenbaar voor jou als ondernemer?

Een goede afstemming en samenwerking tussen sales en marketing vormen samen de sleutel tot meer klanten. In het huidige online landschap vormen beide afdelingen het commerciële team van jouw organisatie en is het van belang dat ze in iedere fase van de funnel samenwerken. Hoe realiseer je dat als ondernemer?

Een goede sales en marketing samenwerking staat voor meer leads en meer klanten

Menig ondernemer heeft ervaren dat het succes van (Inbound) marketing voornamelijk wordt bepaald door een constructieve sales en marketing samenwerking. Hoe intensiever de samenwerking tussen beide afdelingen hoe succesvoller jouw organisatie is in het binnenhalen van leads via de online kanalen en dus de groei van jouw onderneming.

Om jouw organisatie van deze solide basis te voorzien beschrijf ik hieronder mijn adviezen om de relatie tussen de afdelingen sales en marketing te versterken. Ik doe dit vanuit de Inbound werkwijze.

Voor ik verder ga is het goed eerst de stappen van de sales funnel te begrijpen. Alvorens men iets koopt wordt je je eerst bewust van je behoefte, vervolgens zoek je een geschikte oplossingen en pas dan besluit je te kopen.  In dit artikel beschrijf ik dit als basis, midden en einde van de sales funnel (leze buyer journey). 

Visual 1: Bovenstaand de drie stappen van de sales-klantreis (buyer journey) die een klant doorloopt. Deze wordt gevolgd door de levering en het werken aan relaties (delight journey), maar deze laatste bespreken we niet in dit artikel.

Een goede sales en marketing samenwerking staat aan de basis van de sales funnel

Een lead die zich aan het begin van de funnel bevindt heeft net kennis gemaakt met jouw organisatie. Er is nog geen contact geweest tussen de lead en sales en dus is het ook nog niet bekend of hij binnen jouw doelgroep past. 

1. Breng de marketingboodschap in lijn met de salesboodschap

In alle content, in campagnes en op alle social media kanalen is het van belang dat de persona een consistente boodschap ontvangen en voor de boodschap die sales uitdraagt geldt dat deze de marketingboodschap dient te spiegelen.

Voorafgaand aan de implementatie van de sales- en marketingstrategie bepalen sales en marketing gezamenlijk de persona’s (doelgroep), de tactieken, de schrijfstijl en de tone-of voice van de uit te dragen boodschap. Dit creëert meer inzicht en begrip voor de doelgroep en de wijze waarop de doelgroep wordt aangesproken. Bovendien schept het structuur en duidelijkheid en voorkomt verwarring achteraf.

Salesmensen zijn ervaren adviseurs en bouwen dagelijks aan de relatie met hun klant. Vanuit het intensieve contact met de klant zijn zij vaak goed op de hoogte van de probleemstelling en de zoektocht van deze klant. En kennen bovendien de bedrijfstak. Dit helpt marketing enorm bij het verkrijgen van informatie voor het opstellen van een scherp klantprofiel. Door de afdeling sales wordt de betrokkenheid vanuit marketing vaak als zeer waardevol ervaren. 

2. Gezamenlijk werken aan content marketing

Content is van groot belang om het vertrouwen te winnen van je klant tijdens het koopproces (of buyer journey). De informatie die je verstrekt gaat om helpen, ondersteunen en probleemoplossing. Klantenthousiasme staat voorop. Hiermee werk je aan een vertrouwensrelatie. Vanuit dit principe ga je opmerkelijke content maken. Dit is alles wat jouw doelgroep graag leest en eventueel online met elkaar deelt. Denk bijvoorbeeld aan video’s, foto’s en blog artikelen.

Laat sales en marketing dit gezamenlijk creëren, zo ontstaat betrokkenheid en overeenstemming. Tenslotte hebben beide afdelingen evenveel baat bij het verkrijgen van nieuwe klanten en zijn ze  even verantwoordelijk voor het aanleveren van relevante content. 

In het midden van de sales funnel

In het midden van de sales funnel bevinden zich de potentiële klanten die door sales en marketing gekwalificeerd zijn, maar die nog niet zo ver zijn om een gesprek aan te gaan of te kopen. In deze fase van de funnel is het van belang dat deze potentiële klanten gevoed worden met relevante content door zowel sales als marketing. 

3. Gezamenlijk werken aan lead nurturing templates

Lead nurturing gaat over koesteren, het structureel en regelmatig aanbieden van relevante content om de persoon (lead) er stapsgewijs van te overtuigen dat jouw product of dienst de beste oplossing is voor de persoon in kwestie.

Ook nu wordt door een goede sales en marketing samenwerking van tevoren relevante content, blogartikelen, whitepapers en e-mails verzamelen (passend bij de interesse en behoeften van de persona op dat moment) en deze gestructureerd en wekelijks zichtbaar maken bij de doelgroep.

Dit voorkomt niet alleen veel werk en stress voor beide afdelingen, maar het geeft ook zeer belangrijke inzichten in welke content nu juist wel of niet werkt voor een prospect, vóórdat sales met de prospect in contact komt. Bij de opvolging van de lead is bijsturing tijdens dit proces dus heel goed mogelijk. Hierdoor wordt meer betrokkenheid van sales verwacht en gecreëerd. 

4. Samen creëren van cases, reviews en testimonials

Deze vormen gezamenlijk betrouwbare en succesvolle content om de doelgroep kennis te laten maken met de toegevoegde waarde die jouw organisatie heeft voor huidige klanten en opdrachtgevers. In cases, reviews en testimonals zijn jouw klanten aan het woord en dit wordt door jouw doelgroep ervaren als een zeer betrouwbare bron.

Jouw sales afdeling is bekend met de successen van de huidige klanten. Deze succesverhalen geven antwoord op probleemstellingen en de desbetreffende oplossingen van jullie klanten. Deze klanten zijn vast en zeker bereid een eerlijk en reëel verhaal neer te zetten vanaf het 1^e contact tot de implementatie als antwoord op de vragen van jouw doelgroep tijdens het aankoopproces. En marketing kan helpen met het optimaliseren van deze verhalen. 

5. Sales en marketing maken heldere afspraken over de opvolging van leads

Op het moment dat marketing constateert dat een lead benaderd kan worden wordt deze overgedragen aan sales. Maar wat is nou een lead? Een lead is een spoor naar een potentiële klant. Sommige van deze sporen lopen dood, sommige eindigen in een verkoop. Zo’n spoor kan bijvoorbeeld bestaan uit ingevulde contactgegevens, een terugbelafspraak of een abonnement op een nieuwsbrief. En volgens de definitie van Wikipedia zijn Business leads mogelijke nieuwe klanten voor een bedrijf en worden deze ook wel prospects of sales leads genoemd.

De ene lead is de andere niet. Bij iedere soort lead hoort een andere benadering en een ander plan van aanpak. Een lead is nog geen klant. Met andere woorden: een lead levert nog niets op.

Uiteindelijk is het doel om van iedere lead een betalende klant te maken. En als we er nog een schep bovenop doen, dan maken we van iedere betalende klant een ambassadeur. Iemand die nieuwe leads en klanten voor ons binnenhaalt. Het is dus zaak dat je leads opvolgt.

En loopt een spoor vooralsnog dood dan legt sales de lead terug bij marketing met een goede reden en de eventuele bezwaren. Sales en marketing zullen dus concrete afspraken dienen te maken over deze procedure. Vervolgens de juiste lead nurturing tactieken kan toepassen om deze bezwaren uit de weg te helpen.

Het einde van de sales funnel

Zowel sales als marketing hebben hard gewerkt aan de relatie met een toekomstige klant, de klant heeft vertrouwen in de organisatie en de mogelijke oplossing. In deze belangrijke fase is het belangrijk dat sales en marketing goed samenwerken. 

 6. Marketing deelt de inzichten over de uitdagingen van de doelgroep

Voor de persona’s die sales en marketing samen hebben opgesteld creëert marketing dagelijks relevante content en blogberichten. Dit delen zij op de diverse platformen en op de website. Meten is weten, door een goede rapportage en monitoring weet marketing hoe de persona’s reageren op deze content, spreekt het ze wel of niet aan. Een bericht of blog dat veel gelezen en gedeeld wordt, dat veel reacties uitlokt en een hoge conversieratio heeft, is duidelijk in trek bij de doelgroep. Zo leer je iedere dag van je klanten, je doelgroep, over uitdagingen die leven binnen de desbetreffende bedrijfstak.

Deze opgedane kennis dient marketing te delen met sales zodat zij dit vervolgens weer kunnen delen  met een klant of een potentiële klant. Zo blijven sales en marketing elkaar continue voorzien van relevante informatie.  

7. De sales en marketing samenwerking maakt gebruik van lead scoring

Zowel sales als marketing krijgen beide te maken met lead scoring. Indien er dagelijks veel leads binnenkomen is het lastig om deze leads één voor één te beoordelen. Ter ondersteuning hiervoor kun je lead scoring inzetten. Wanneer een lead veel contactmomenten heeft gehad, door bijvoorbeeld nieuwsbrieven te lezen of webpagina’s te bezoeken is er veel meer engagement met de organisatie ontstaan. Hoe meer content is bekeken, hoe hoger de lead scoort in termen van interessant om op te volgen. Dit noemen we lead scoring. Kort samengevat hoe meer men heeft kennisgenomen van content hoe groter de kans voor sales om een zinvol salesgesprek te kunnen voeren. Marketing Automation tools zoals HubSpot zorgen voor een automatische signalering. Lead scoring voorkomt ook verwarring tussen sales en marketing over de vraag of een lead ‘sales ready’ is of niet.

Bovenstaande tips zullen jou helpen de samenwerking tussen sales en marketing te optimaliseren en de activiteiten te stroomlijnen. Dit valt of staat met het begrip binnen de gehele organisatie over de belofte en de toegevoegde waarde ten aanzien van de klant. Start with why!

Door Anco van Geffen, marketing strateeg voor CustomerScope april 2021