Customer Journey, touchpoints; wat wordt bedoeld en wat heb je er aan? 

Customer Journey, je hoort het vaak, maar wat is dit nu eigenlijk en hoe bewerk en beïnvloed je dit. In dit artikel leg ik uit wat hieronder verstaan wordt en wat je er mee kan.

De fases in de customer journey

Elk consument en of zakelijke koper doorloopt een koop- en oriëntatieproces. Dit noemen wij de customer journey. Nu zijn er meerdere verdelingen van dit koop- en oriëntatieproces. Op Google tref je er veel en Google zelf hanteert het “See-Think-Do-Care model. Ik geef altijd de voorkeur aan de meest praktische met 5 fases. In elke fase van het proces is er een andere informatiebehoefte (behoefte aan content). Onderstaande visual toont de fases:

Je ziet feitelijk twee journeys. Namelijk de buyer journey en de delight journey. De eerst (oranje) gaat over het proces om van een prospect te komen tot klant. De laatste (groen) gaat over de fase na de koop, klanten aan je te binden en ambassadeurs te maken van jouw organisatie. 

De klantbehoefte tijdens de verschillende fases:

Wat belangrijker is, is te begrijpen welke behoefte men heeft tijdens de verschillende fases. Onderstaand behandelen wij ze:

Awareness fase:

In deze fase ervaart men een probleem, behoefte of wordt door iets getriggerd. (mond tot mond en/of reclame). Het is als het ware het startpunt om op zoek te gaan naar een oplossing hiervoor.

Consideratie fase

In deze fase zoekt men antwoorden op de vraag wat het probleem of gemis oplost. Feitelijk zoekt men de best passende oplossing uit het brede aanbod. Men zoekt online naar passende content in de vorm van artikelen, video, product specificaties, community, etc.  

Decision fase

De consument weet nu wat het probleem is en weet hoe hij dit wil oplossen. Men zoekt nu naar de beste partner of product. Hiervoor worden user ervaringen, reviews, netwerk ervaringen, winkelbezoeken, product demo’s, etc.  gebruikt. 

Service en deliver fase

Een belangrijke fase! Als alles loopt zoals gepland vindt de consument zijn weg. Maar als iets niet werk, te laat geleverd wordt, of men begrijpt het niet, is support nodig. Deze fase gaat over gebruikerservaringen, service recovery, ruilen, garanties, klachtenafhandeling en op afstand ondersteuning bieden.

Delight/ loyaliteit fase.

Tot slot is er de fase om klanten aan je te binden. Het is geen bewuste fase van de consument, maar meer een kans om aan een langdurige relatie te werken. Hiervoor zijn zeer veel mogelijkheden. Lees onze whitepaper over leadgeneratie hoe je dit goed opzet.

 Volledigheidshalve Google combineert de laatste twee in de Care fase.

Uitleg over de touchpoints binnen de customer journey

Nu je weet wat de fases zijn van de customer journey, kun je je voorstellen dat per fase de consument op veel manieren met je bedrijf in aanraking komt. Dit noemen we touchpoints, of ook wel klantcontactmomenten.

Onderstaande visual geeft schematisch weer hoe alle touchpoints samen een koop- en oriëntatieproces vormen (stippellijn).

Je ziet dat er een fysieke klantreis en een digitale klantreis is. Ik hoop ook dat het je opvalt hoe beide onderdelen samen één klantreis vormen. Dit is waarom klantgerichtheid al lang niet meer gaat over servicegerichtheid van de medewerkers, maar om een holistische aanpak van je totale klantbeleving. Realiseer je dat elk klantcontactmoment (touchpoint) een moment van de waarheid is.

Een voorbeeld. Je hebt op de website een leuke aanbieding staan, en vervolgens belt de klant naar je serviceafdeling. Mijn vraag is hoe vaak gebeurt het dat de serviceafdeling niet weet wat er online staat?

Beïnvloeding van de customer Journey

Het beïnvloeden van het fysieke deel van de klantreis bereik je door excellente service of het implementeren van een hospitality cultuur.

Het digitale deel van de customer journey beïnvloed je vooral door:

1. Content te maken, bijvoorbeeld sociale media, blog, video, foto’s, etc.
2. Te zorgen voor goede bereikbaarheid voor vragen. Hiervoor zijn telefoon en mail gebruikelijk, maar denk ook eens aan Facebook Messenger, chat, Whatsapp, X, AI, etc.
3. En tot slot gebruiksgemak van de website en webshop. Dit wordt uitgelegd in customer experience.
4. Online klantervaringen.

5. Optimale content maken voor de customer journey:

   De informatie die je verstrekt gaat om helpen, ondersteunen en probleemoplossing. Klantenthousiasme staat voorop. Hiermee werk je aan een vertrouwensrelatie. Vanuit dit principe ga je opmerkelijke content maken. Dit is alles wat jouw doelgroep graag leest en eventueel online met elkaar deelt. Denk bijvoorbeeld aan: video, foto, blog (artikelen), e-boek, whitepaper, podcast, e-zine (online magazine), infographic, webinar, podcast, nieuwsbrieven, etc. Per fase van de customer journey kies je voor andere content. In het e-boek aan het einde van dit blog gaan we hier nader op in.

   Om goed te begrijpen wat de behoefte van je doelgroep is kun je een persona uitwerken. Een persona (of ijkpersoon) is een zeer gedetailleerde beschrijving van een gebruiker van jouw product of dienst. 

   Online klantervaringen wat je moet weten. 

   Vandaag de dag is er nog een vierde vorm van beïnvloeding tijdens de customer journey, dat is het zogenaamde ultimate moment of truth. Consumenten delen uitgebreid hun ervaringen via reviews, user content, sociale media, etc. In onderstaande visual wordt het effect van user content op het keuzeproces van andere klanten zichtbaar gemaakt. Zie de de blauwe stippellijn in onderstaande visual:

Kort samengevat, de service/ delivery ervaring van de ene klant beïnvloedt de consideration fase van een potentiële klant. En -ja- ervaringen van klanten worden voor waar aangenomen. Hoe je dit kan beïnvloeden lees je hier.

Plannen en organiseren van de customer journey

Aan het beïnvloeden van voorgaande gaat de vraag vooraf hoe je zorgt dat elk touchpoint z’n doel bereikt. Anders gezegd, hoe zorg je ervoor dat de klantreis de juiste klantbeleving en inspiratie geeft. Hiervoor gebruik je een customer journey map.

Door Anco van Geffen juni 2018 voor CustomerScope. Bijgewerkt december 2024

Geraadpleegde bronnen:

Google: Winning the zero moment of truth